На главную страницу Отправить письмо Поиск по сайту
Рекламное агентство DVStyle
2018-07-27

Native advertising: напишем и разместим уникальную статью!

Специальное предложение! Напишем уникальную на 100% статью и разместим на наших ресурсах в тематических разделах с продвижением в сети (блоги, социальные сети, рассылки). Статья

Подробнее

2018-05-14

Алексей Волин высказался против инициативы запрета рекламы лекарств на тв

По мнению ведомства, запрет может быть "на руку" фармацевтическим организациям. Заместитель руководителя ведомства Алексей Волин высказался против инициативы запрета рекламы лекарств

Подробнее

2018-05-14

Рекламу финансовых компаний с упоминанием государственного участия в капитале банка ограничат

Федеральное антимонопольное ведомство и Центробанк начали обсуждать возможность ограничения рекламы финансовых компаний с упоминанием государственного участия в капитале банка. Как

Подробнее

2018-05-14

О новом порядке подачи заявления о регистрации СМИ

Министерством юстиции Российской Федерации зарегистрирован приказ Роскомнадзора, утверждающий порядок подачи заявления о регистрации средства массовой информации, продукция которого

Подробнее

2018-05-14

Facebook думает над увеличением числа пользователей

Руководители соцсети сейчас работают над маркетинговыми исследованиями. Основная задача мероприятия - узнать, будут ли привлечены новые пользователи, если у соцсети появится платная

Подробнее


Все идет по медиаплану

Распределить рекламный бюджет так, чтобы не было потом мучительно больно за бесцельно потраченные деньги, – эта задача стоит перед розничными торговцами еще более остро, чем перед прочими предпринимателями. По сравнению с ограниченным числом клиентов у оптовых торговцев, потенциальное количество покупателей в розничной торговле гораздо выше. Поэтому чем больше клиентов удастся привлечь, тем выше будет доход данной точки продаж. Это означает, что роль рекламы в получении прибыли выходит у ритейла на первый план.

Зачем нам медиаплан

Если не углубляться в терминологию, то медиапланирование это выбор наилучших каналов размещения рекламы, который должен привести к максимальной отдаче от рекламной кампании, результатом которой должно стать увеличение продаж. По мнению специалистов, качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Выбор медиаканалов и их комбинация сугубо индивидуальны для каждой задачи. Чтобы не пересказывать в этой статье содержание дюжины хороших и умных книжек по данному вопросу, остановимся на аспектах медиапланирования для розничной торговли.

Медиаплан – это расписание, содержащее информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены за весь период кампании или определенный промежуток времени. В медиаплане должны быть указаны расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы, иногда – специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам. Медиаплан должен иметь формат, который позволит изготовлять и размещать рекламу не только в агентстве, ее разработавшем, но и в любом другом.

Главным ориентиром ритейлера при составлении медиаплана должны быть не его финансовые возможности, а поставленные задачи. Такими задачами могут быть донесение до потенциального покупателя информации об открытии магазина или сети, сведения о проводимых акциях, распродажах, скидках или же просто напоминание данной точки продаж о себе, смена имиджа компании и т.д. Достичь решения этих задач можно разными средствами. Для начала необходимо определиться и сообщить как можно более подробно составителям медиаплана, будь то собственные специалисты или рекламное агентство, чего вы, собственно, от этого самого медиаплана хотите. Естественно, что рекламная кампания большого сетевого магазина, рекламного бюджета которого хватит не только на краткосрочные промоакции, но и на имиджевую поддержку, будет сильно отличаться от тактической поддержки отдельного небольшого магазина. При проведении массовой рекламной кампании медиапланирование проходит поэтапно, в зависимости от поставленных изначально целей. Заказчик озвучивает цели, исполнители проводят аналитику целевой аудитории и выбирают ресурс для размещения рекламных материалов.

Телевидение

Реклама на телевидении в основном используется для охвата как можно большего количества людей в целевых группах. Его эффективность обусловлена тем, что телевизор смотрит подавляющая часть населения страны. Телевидение обладает рядом несомненных преимуществ: это не только «картинка плюс звук», но и возможность рассказать потенциальному клиенту магазина запоминающуюся историю, возможность более детально, предметно и эмоционально раскрыть имиджевые характеристики данной точки продаж или сети. Кроме того, это широчайший потенциальный охват аудитории, который можно «пощупать» – данные мониторинга для телевидения максимально подробны и детальны, можно буквально посчитать потребителей «по головам». Но речь здесь идет в первую очередь о крупных каналах. «Охват аудитории, который дает кабельное телевидение, минимален, основная часть зрителей смотрит национальные и региональные каналы», - считает медиа-директор рекламного агентства «Медиаэдж:Си-Ай-Эй» Анастасия Никифорова. А размещение на крупных каналах могут позволить себе далеко не все рекламодатели, да и не всем это нужно.

Наружная реклама

На городском уровне по охвату с телевидением соперничает наружная реклама. Водители и их пассажиры не могут не обратить внимание на рекламные плакаты и перетяжки вдоль своего пути, а если они расположены достаточно часто, то рекламная информация буквально впечатывается в память потребителя. По мнению специалистов, наружная реклама обладает широкими возможностями для локальных рекламных кампаний. Например, разместив рекламные щиты и перетяжки на ключевых точках ограниченной территории, можно направить к магазину транспортные потоки и население определенного района: ведь и водителям, и пешеходам такая реклама неизменно будет попадаться на глаза.

Наружную рекламу вдоль дорог и на перекрестках удобно использовать как щиты-указатели, ведущие потенциальных посетителей по дороге к магазину. Раньше у рекламодателя была еще и возможность поместить свою рекламу непосредственно в транспортный поток с помощью рекламомобилей. Но с 1 июля текущего года, согласно принятой Государственной Думой РФ новой редакции закона «О рекламе», этот вид наружной рекламы окажется вне закона.

Наиболее активно используемым ресурсом рекламы на транспорте является реклама в метро. Ее несомненный плюс – это возможность охвата, как всего города, так и отдельных районов для локальных рекламных компаний при размещении рекламы по выбранным веткам метро. Реклама на муниципальном наземном транспорте (автобусы, троллейбусы, трамваи) так же и по тому же принципу отлично работает на «охват» определенного района.

Радио и пресса

Эти СМИ для рекламы розницы, по мнению профессионалов, эффективнее применять в случае проведения промоакций, например когда до потребителя требуется донести подробности сезонных скидок в магазине. Радио хорошо использовать, когда надо быстро собрать аудиторию к конкретному сроку на определенную акцию, но большого охвата с го помощью ждать не следует. Радио нередко работает как фон на протяжении значительного времени, поэтому есть все шансы, что запоминающийся рекламный ролик постепенно осядет в памяти слушателя. Пресса удобна тем, что по изданию можно составить мнение о его читателях. Ее «изюминка» в том, что если рекламное объявление удачно составлено и привлекает внимание, то можно предположить, что читатель задержит на нем взгляд и изучит все детали, чего сложно ожидать от других видов рекламы.

Интернет

Говоря о рекламе для розницы, не стоит забывать и о «всемирной паутине». «Согласно статистике, реклама в интернете растет на 70 % в год. Правильно построенная баннерная, контекстная или поисковая реклама в сети может быть отличным способом продвижения для ритейла», – считает медиа-директор агентства "ZenithOptimedia" Алексей Букин. Однако, пока что ритейл размещает рекламу в сети нечасто.

Дополнительные методы

Нельзя сбрасывать со счетов и старейшие испытанные методы. «Для розницы наиболее эффективна реклама в местах продаж, т.е. POS-материалы, сувенирная продукция, подарки, привлечение покупателей дополнительными акциями, скидками, продажа двух предметов по цене одного и т.д.», – полагает медиа-директор компании «DV STYLE» Карина Мартиросян. Если подходить с точки зрения коммуникационного планирования в целом, то медиаканалом и медианосителем можно считать все, что может нести сообщение. Сюда можно включать такие методы как прямая рассылка, раскладка каталогов и т.д. Если известно, что основными посетителями магазина будут люди, которые живут неподалеку, в «шаговой доступности», то раскладка каталогов в определенном радиусе может стать одним из эффективнейших рекламных методов. Корень результативности всех перечисленных методов заключается в том, что у потенциального покупателя создается впечатление, что магазин проявляет внимание к нему лично.

Построить имидж крупного игрока или же собрать максимальное количество людей на проводящуюся в магазине акцию – каждая из этих двух целей предполагает совершенно разные медианосители.

Для создания имиджа, как правило, используется телевидение, наружная реклама, пресса. Если на телевидение денег нет, охват целевых групп будет производиться с помощью наружной рекламы и прессы.

Для двухнедельной акции-распродажи чаще всего применяют радио, недорогую массовую прессу, наружную рекламу неподалеку от мест продаж.

Таким образом, для достижения этих целей будут применены два совершенно разных набора рекламных средств.

Что выбрать?

Первым этапом медиапланирования должно стать определение основных вопросов: какая ситуация на рынке, какие проблемы у данной компании, кто ее целевая аудитория, что мы хотим от рекламы и т.д. Затем следует анализ, какие именно средства рекламы могут привлечь данную аудиторию. Другими словами, если наша целевая аудитория – домохозяйки средних лет, то оптимальным способом привлечь их внимание будут рекламные ролики на телевидении во время сериалов в сочетании с рекламой в популярной прессе и непосредственно рекламой в местах продаж. Затем следует анализ, какими средствами можно решить эту проблему и на что у компании есть деньги. Потом от стратегии следует перейти к тактике - выбору формата рекламы. Например, если основными средствами рекламной кампании выбраны телевидение и наружная реклама, то необходимо определить, какие именно носители будут оптимальны в том или ином случае (длина и количество роликов, выбор телеканалов, соотношение и количество рекламных щитов и перетяжек и т.д.).

Критерии успешности медиапланирования вычисляются из расчета стоимости одной тысячи контактов. С помощью опросов подсчитывается количество покупателей, пришедших в магазин «на зов рекламы», и вычисляется, сколько рекламных финансов было потрачено на то, чтобы привлечь в магазин 1 000 клиентов. К примеру, если пресловутая тысяча клиентов обошлась в 50 $, то это очень хороший результат.

Хотите верьте, хотите – нет

Что же касается официальных рейтингов СМИ, на которых основывается выбор того или иного медиаканала, то вопрос об их достоверности каждый решает для себя самостоятельно.

Для построения концепции рекламной стратегии каждое агентство, как правило, использует сторонние источники: приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам и маркам внутри них, пользуется общедоступными рейтингами популярности СМИ. А дальше успех будет зависеть от знаний и опыта того агентства, которому вы доверили судьбу вашей рекламной кампании. Рекламному агентству не составит труда узнать, например, стратегию размещения рекламы ваших конкурентов за несколько лет. Закупать же самостоятельно базы данных, в которых хранится данная информация, даже крупному ритейлеру влетит в копеечку.

Организации, которые предоставляют данные специальных исследований и программное обеспечение для расчета основных показателей медиаплана, фиксируют рекламные трансляции и публикации в СМИ и обрабатывают их с помощью компьютерных программ. Такие организации могут предоставить исследования по группам товаров, брендам, рекламодателям, программам, времени показа и т.д. Чаще всего рекламные агентства покупают полный пакет подобной информации, в него входят программное обеспечение и постоянно обновляемые данные исследований, позволяющие не на глазок, а научно обоснованно планировать рекламные кампании. Разумеется, рекламные агентства накапливают и собственную базу по эффективности различных СМИ и к официальным рейтингам относятся по-разному.

«Я с некоей долей сомнения отношусь к цифрам, поскольку мы знаем, что в нашем мире все продается и все покупается. И определенно для проведения политики той или иной компании иной раз используются не совсем корректные и не совсем объективные данные», – считает медиа-директор компании «DV STYLE» Карина Мартиросян.

«Например, исследования компании «Гэллап Медиа» приняты рекламной индустрией, а их методика этой индустрией контролируется», – полагает медиа-директор агентства "ZenithOptimedia" Алексей Букин.

С агентством или без?

В работе с рекламным агентством есть и свои плюсы, и свои минусы. Для качественного и грамотного проведения рекламной кампании сотрудники агентства должны обладать научными знаниями в сферах психологии, потребления, маркетинга, в сферах исследований целевой аудитории и методов влияния на нее. В комплексе все эти знания должны стать фундаментом для претворения в жизнь всех мероприятий рекламной кампании. В медиапланировании кроме здравого смысланемалую роль играет наработанный агентством опыт, накопленные знания рынка и законов его развития, опыт зарубежных коллег плюс большое количество специализированных рыночных инструментов, которые рядовой клиент не может себе позволить.

Но прежде чем дать однозначный ответ на вынесенный в заголовок вопрос, ритейлер должен четко представить, что именно он хочет получить от рекламного агентства в обмен на потраченные деньги, поскольку услуги рекламного агентства – недешевое удовольствие. Естественно, в случае если предприниматель владеет сетью супермаркетов, то вполне вероятно, что без помощи специалистов рекламного дела ему не обойтись. Плата, которую рекламные агентства взимают за свои услуги по медиапланированию, либо устанавливается в размере фиксированной суммы, либо составляет от 5 до 15 % комиссии.

По оценкам специалистов, крупные зарубежные сети тратят на рекламу и работу с конечным потребителем около 50 % прибыли. Естественно, в России положение дел несколько иное: мало кто решается позволить себе такие расходы. Отечественные

продовольственные сети тратят на рекламу 3-10 % от прибыли. В непродовольственном секторе розничной торговли этот показатель доходит до 30 %.

Однако основным преимуществом работы с рекламным агентством можно считать наличие у «рекламщиков» налаженных связей со СМИ, которые служат залогом получения серьезных скидок при размещении рекламы. Скидки в СМИ для рекламных агентств могут составлять от 10 до 30 и даже 40 %. Такие значительные льготы делают обращение в рекламное агентство выгодным в финансовом плане, несмотря на деньги, которые придется за это заплатить. И, разумеется, может случиться, что основным результатом обращения в рекламное агентство станут в основном израсходованные деньги. Поэтому наилучшим критерием выбора данного конкретного агентства могут быть только рекомендации ритейлеров, уже испытавших на себе его услуги и подтверждающих их эффективность.

«Не надо забывать, что в первую очередь медиапланирование – это здравый смысл», – считает медиа-директор рекламного агентства «Медиаэдж:Си-Ай-Эй» Анастасия Никифорова.

Вадим Попов

Михаил Игнатьев

Статья любезно предоставлена журналом "Точка продаж" (Издатель Евразийский институт мерчандайзинга www.eaim.ru )

2007-01-06



Rambler's Top100